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中國主題公園“野蠻生長”30年: 向左走向右走?

2019年07月31日  07:00   21世紀經濟報道   高江虹,馬靜  

留給中國本土主題公園運營商的時間不多了。除了迪士尼樂園,環球影城和默林娛樂等即將進場,中國本土主題公園運營商能分多大蛋糕?

從1989年大陸第一家主題公園“錦繡中華”的誕生,至今,中國的主題公園已經走過了30年。

從無到有,從小到大,中國的主題公園迎來了一個客流、投資新建的爆發期。據新旅界估算,2019年國內35家即將開園或已開園的主題樂園總投資額超過4500億元。

投資熱潮背后,卻深藏著危機。根據新三板智庫呂文軒、方俊杰的研究,國內主題樂園門票收入占比在80%以上,衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。此外,二次消費力過低也是行業發展痛點之一。“目前中國的二次消費大概在25%,國外則在60%以上。”中國主題公園研究院院長林煥杰表示。

林煥杰還指出,當前中國主題公園面臨的主要問題包括投資經營數據失實從而嚴重誤導市場,公園建設貪大求多等。據其統計,全國338家主題公園中,有25%是虧損的,22%是持平的,53%還是經營型盈利的。

盡管本土主題公園的運營商在抓緊轉型和學習,并通過管理輸出模式降低資產風險,但留給中國本土主題公園運營商的時間不多了。除了迪士尼樂園,環球影城和默林娛樂等即將進場,中國本土主題公園運營商能分多大蛋糕?

30年發展驚人

林煥杰認為,在這30年里,中國的主題公園經歷了從自然景觀到模擬微縮,再從都市娛樂到科技含量高、內容豐富等代際轉換。

2017年,中國華僑城集團、華強方特、長隆集團上榜TEA聯合AECOM共同發布的《2017全球主題公園和博物館報告》的全球主題公園集團榜單第4、5、6位,并以兩位數的增速領跑排行榜。2018年,中國本土主題公園巨頭在保持排位的同時,客流繼續增長。根據公開資料,華僑城2018年共計接待游客4696萬人次,同比增長16%;華強方特的2018年接待游客量為4207萬,增速9.3%。

老牌本土主題樂園在不斷開疆擴土,萬達、融創等地產公司也高調入場,并不斷加碼投資新建,一些則趕著今年暑期到來前率先開張。除了已開業的嘉峪關方特絲路神畫、長沙方特東方神畫,華強方特在邯鄲和荊州兩地的主題公園也開業在即。融創文旅今年6月份也相繼在廣州和無錫開業。

與開業熱潮一起涌來的還有日益高漲的投資額。據新旅界估算,2019年國內35家即將開園或已開園的主題樂園總投資之和超過4500億元。2018-2020年擬建的主題樂園、公園的投資總額為人民幣745億元。2021-2025年的投資總額預計為人民幣1300億元,平均投資額約為每座人民幣29億,這一投資金額明顯高于過去二十年的投資水平。

其中除了“華僑城、華強方特、長隆集團、宋城集團”等上半場的頭部企業領投外,也有剛加入的地產商如恒大集團、融創集團、北京國際度假區有限公司、長甲集團、山水文園集團等集體強勢跟投。可以預見,主題樂園數量將在全國各地呈井噴式增長。

熱潮背后的隱憂

投資額度越來越大,但是回收卻沒有明確的預期。主題公園作為一個高投資的項目,回收周期長,盈利需要時間的積累。而這個漫長的過程隨時會面臨設備老化,游客厭倦等問題,倚重門票收入為主的樂園更是痛在其中。與迪士尼從設計到輸出的完整產業鏈相比,中國本土主題樂園的單一偏重門票的收入結構使得營收風險更高。

根據新三板智庫呂文軒、方俊杰的研究,國內主題樂園門票收入占比在80%以上,衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。而以東京迪士尼為例,東京迪士尼重游率50%(1700萬人次/年),衍生品銷售和游樂設施幾乎捆綁在一起。其中食品飲料占20.6%、門票占42.5%、衍生品占36.9%。

二次消費的比例低也是本土主題樂園的痛點之一。林煥杰介紹,目前中國的二次消費大概在25%,國外則在60%以上。而從重游率來說,AECOM經濟規劃團隊資深項目經理楊丹華在研討會上提到,全中國景區重游率很少有超過1%,全中國主題公園的重游率不超過30%,而歡樂谷算是相對突出的,重游率達到50%。

“對于游客來說,主題公園的新鮮感非常重要。”楊丹華道。歡樂谷的重游率與其不斷加速的更新戰略密不可分。據趙小兵透露,2006年北京歡樂谷開園,從2006年到2018年,歡樂谷保持四年一更新的狀態,從2018年起速度加快,時隔一年即推出了五期·香格里拉區。據趙小兵介紹,受益于新項目的開園,暑期過半,收入和人數實現20%的雙增長,新項目的重游率達68%。會上,趙小兵也透露,北京歡樂谷的第六期光影樂園將于2021年推出。

但歡樂谷的“幸運”并不代表整個行業,林煥杰認為,當前中國主題公園面臨的主要問題就包括投資經營數據失實從而嚴重誤導市場,公園建設貪大求多等。根據林煥杰做的全國普查,當前(截至7月6日長沙方特開園),中國境內共有339座主題公園,其中有25%是虧損的,22%是持平的,53%還是經營型盈利的。但這些數據很難求證真偽。

真真假假的投資泡沫尚還藏在陰影里,上海迪士尼的成功讓本土主題樂園的另一個重要問題愈發緊迫起來。作為多年全球主題公園排行第一的迪士尼集團,強大豐富的IP資源和完整的產業鏈條正是中國本土主題樂園所缺乏的。

外來追兵在即

王健林曾高調發出“有萬達在,上海迪士尼二十年無法盈利”的豪言壯志,但是上海迪士尼開業一年,就交出了亮眼的成績單。根據上海市信息中心發布《上海迪士尼項目對經濟社會發展帶動效應評估》報告,迪士尼樂園開園首年(2016年6月16日至2017年6月15日)游客接待數超過1100萬人次。2018年,上海迪士尼以1180萬人次的游客量躍居全球娛樂/主題公園的第八名,增長率達7.3%。

上海迪士尼對本土主題公園來說,其實算是一個拐點,強烈的危機感也在鞭策著本土樂園的上進心,華僑城、方特以及諸多入場的新運營商開始推進文旅融合。

手握巨大IP“熊出沒”的華強方特除了一邊推進在三四線城市的布局,一邊開始抓緊培育新IP以補足IP老化的問題。6月18日,華強方特宣布將推出歷時四年制作的原創古風動畫《傭之城》,目前首只概念預告片已經曝光。歡樂谷也早開始了改革步伐,除了已有的項目,趙小兵透露,歡樂谷的IP計劃以收并購、合作為主,未來將引入《夢幻西游》等IP。

IP的豐富只是趕超的方式之一,據平安證券分析,為了降低擴張風險,目前中國的本土主題公園依托品牌優勢,正在從重資產向輕資產方向轉型。中國本土主題公園巨頭深耕多年,積累了多年的運營經驗,以管理輸出的方式取代高額的投資可以降低高額資產負債率帶來的風險。華強方特在2012年之前,均屬于自建、自主經營園區,2012年之后,開始通過合作投資方式拓展業務,嘉峪關、長沙等地主題公園均為合作投資方式,華強方特在出售特種游樂項目設備、提供工程管理服務外,還負責資產的運營管理。

但來自城墻外的沖擊仍在繼續,越來越多的國家主題樂園巨頭瞄準了中國市場。北京環球影城計劃在2021年開業運營;美國六旗集團牽手山水文園集團及世界排名第二的默林娛樂集團都曾表示過主題公園的開發計劃。根據AECOM的預測,中國主題公園的整體游客量有望在2020年前超過美國。這里面,本土主題公園運營商能分割多大的蛋糕?

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