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京東西部故事

2019年10月26日  07:00   21世紀經濟報道   楊清清  

從今年二季度的財報數據來看,阿里巴巴、京東、拼多多三家電商平臺的增速貢獻,均很大程度得自于下沉市場。

從今年二季度的財報數據來看,阿里巴巴、京東、拼多多三家電商平臺的增速貢獻,均很大程度得自于下沉市場。

從喀什市區到塔什庫爾干塔吉克自治縣,只有一條高原公路:烏紅線,亦即314國道。驅車八個小時,自市區出發,依次經過疏附縣、阿克陶縣,再繞過新疆第二高峰慕士塔格峰,最終便能抵達這個位于帕米爾高原、海拔3110米、被當地人稱為“塔縣”的地方。

八個小時的路途,過半時間都是在顛簸,有的路面不平之處,甚至可以將坐在大巴后排的人顛得“飛”起來。車廂的空氣里,時常飄浮著薄灰,汽車經過,這些灰塵從道路上揚起,透進車門窗的縫隙,再鉆進人的鼻孔。

“這段時間烏紅線上正在修路,鋪了石塊,所以路不好走。”京東物流南疆分區傳站司機胡永勝告訴21世紀經濟報道記者,這個狀態至少將維持到明年開春。不過,行車的嚴峻不僅在于此,慕士塔格峰附近的道路,最高海拔超過了4000米,對于一般人而言,輕微的高原反應在所難免。

10月下旬,沿途已有地方開始飄下雪籽,它們兀自落下又凋零,仿佛從未存在過。見證者只有路途上的旅人——近一年來,胡永勝每兩三天,便會獨自一人走上一遭,他清楚地知曉這300公里道路上,每個季節每個地方的樣子。

陪伴他的,只有標記著“京東物流”和小狗“JOY”的紅色艾維克貨運車,車里裝著百十件塔縣人民在京東平臺上購買的商品。至今年10月,京東塔縣站點已開通了一年,就是在這一趟一趟的送貨過程中,當地的生活也在發生著悄然改變。

送貨到最西部

今年20歲的阿依迪江·阿力比亞提,居住在塔縣塔什庫爾干鄉瓦爾希迭村,距離新疆西部邊陲——紅其拉甫口岸僅4.5公里。10月20日下午三時左右,他和姐姐收到了一周前在京東平臺上訂購的洗衣機。

“真的很方便。”阿依迪江·阿力比亞提表示。京東塔縣配送站,是邊境線上中國最西邊的配送站,沒有開設站點以前,塔縣居民的日常物品在小雜貨鋪購買,價格昂貴。優質物品或山上買不到的東西,必須穿越帕米爾高原,到300公里外的喀什市區購買。

“路上要一天,回來要一天,在喀什市區還得待一天,往返加起來一共需要三天時間。”這位塔吉克小伙向21世紀經濟報道記者回憶稱。

不僅是時間成本。阿依迪江·阿力比亞提介紹稱,去喀什買東西需要租用皮卡車,單程120元,皮卡車上裝貨的話,小箱子一個20元,大箱子一個50元,此外還有吃飯住宿的費用,“加起來差不多一次需要800元。”

如今在京東平臺上購買家電3C類產品,阿依迪江·阿力比亞提只用待在家里網上下單,一周左右的時間便能夠拿到商品,“京東支持貨到付款,也能比較方便地退換貨,我們對京東服務是比較滿意的”。

據了解,目前京東大件商品的配送,已經覆蓋到塔縣及下面的一部分鎮鄉。日常的小件商品,則需要用戶來到京東物流站點取貨。10月20日,當21世紀經濟報道記者走訪京東位于塔縣的物流站點時,里面的工作人員已經忙得不可開交:核對身份證信息及通知短信、找貨、交貨……便利店大小的等待區,被不斷前來取貨的用戶擠得滿滿當當。

“昨天到了兩車貨,上午一車,晚上一車,到了之后我們就開始驗貨和理貨,一般一個半小時才能理完。”京東南疆分區塔什庫爾干營業部經理席海濤向21世紀經濟報道記者介紹稱,“理完貨之后,我們會給用戶電話并發送通知短信,其間還要處理各種雜事。”

席海濤自今年5月入職京東,如今已接近半年。他告訴記者,目前塔縣的商品數一天能有100多單。之前,京東塔縣物流站點長期處于“單人單站”的狀態,如今訂單增勢迅猛,因而除了“站長”席海濤之外,新招了兩名塔吉克員工。

一天100多單,放在去年10月剛建站時,連想都不敢想。“剛開始開站時,一天只有十幾單。”南疆分區經理譚萬彬向21世紀經濟報道記者回憶道,他主導了京東塔縣物流站點的整個調研考察及建站的過程。

事實上,當2017年底譚萬彬第一次來到塔縣考察時,他坦言自己直接放棄了這個地方,“來了兩天,轉了一圈,發現這里根本沒多少人,購物頻率也不高。”譚萬彬如是解釋著,“我當時想,建它干嘛?”

塔縣確實是個沒什么人煙的地方,市區人數約一萬出頭,算上下面的鄉鎮,總共也不過四五萬人。而且居民居住分散,村與村之間的距離遙遠,亦多山區,怎么看這里都不適合建立物流站點。

從成本考慮并不實際,因此譚萬彬第一時間選擇了拍屁股走人。但在隨后的一年時間里,他發現在京東喀什市區的站點有許多塔縣的商品,“那時塔縣用戶只能去喀什取貨,而且單量越來越多,一開始還只有一周幾單,后來變成十幾單。”

于是,譚萬彬再次動了念頭。2018年4月,他第二次來到塔縣考察,并開始籌措建站事宜。“房子緊缺,人難招,”他苦笑著回憶當初的艱辛,“第一任站長還是從烏魯木齊調過來的。”

不過更難的,還是物流運輸的成本控制。“直到現在,這一站點還是純賠本的狀態。”一位新疆當地京東物流人士向21世紀經濟報道記者分析稱。按照當前成本來看,只有每天400單以上,才能實現成本持平。

“燒錢”下沉

京東的下沉不僅塔縣一個點。

今年8月30日,京東物流正式對外宣布,發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃。該計劃重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮,預計2020年實現偏遠地區訂單24小時配送服務。

“中國四六線城市擁有非常強大的消費能力。”10月23日,在接受包括21世紀經濟報道在內的媒體采訪時,京東物流CEO王振輝分析稱,“今年我們一個很重要的戰略就是要下沉,對于物流而言,就是以更快的速度,將貨物送到消費者手里。”

就此,京東除了過去在一二線城市建立的核心大倉之外,在三線城市也已建立了幾十個倉庫。此外,京東的下沉也絕不僅限于物流。“我們還有許多京東專賣店、京東之家、京東便利店等業態,其實店與倉擁有同樣性質。”王振輝解釋稱。

位于喀什市深圳城附近的華潤萬家一層,便是一家京東家電專賣店,同樣類型的專賣店,在喀什市區還有2家。21世紀經濟報道記者現場探訪發現,200多平的家電專賣店內,陳列著空調、洗衣機、電視機、抽油煙機、小家電等常用家電產品。

作為在當地的服務網點,京東幫負責配合京東家電專賣店,進行配送、安裝、售后維修、客服回訪等一條龍服務。新疆喀什市區京東幫負責人宣先生告訴21世紀經濟報道記者,當前喀什市區的用戶上午下單,下午便能夠配送到家。

這意味著,曾經用戶到商場“搬家電”已成為歷史。“新疆地域遼闊,物流配送周期大約5天左右,如果是喀什周邊縣城,大約兩天左右就能送到。”宣先生表示。

之所以設置京東家電專賣店,主要是為了方便到店用戶。“一些少數民族用戶喜歡看到實體商品,并咨詢了解,”宣先生表示,“店內商品線上線下同價同質,不會有線下提價的現象。”

從2015年進入喀什至今,宣先生見證了這個市場的購物潛力。5年時間里,京東幫從單店擴張至5家自營店面,還有十幾家縣區加盟商。據他回憶,2015年京東幫每周單量約為100單,如今已經提升到一周500單,“大促則更火爆,2018年雙11一天可以到2000單。這其實也是消費市場的改變。”

不僅是家電,包括吃、用等日常用品,也以便利店的形式出現在喀什周邊的縣城。在疏附縣,一個去年8月開業、100多平米的京東便利店,便囊括了高達5000多種食品和日用百貨。

這家京東便利店的店主馬雪琴,本來有一個國企的正式工作,但由于作為援疆干部的丈夫從北疆調至南疆,最終她選擇了自己創業。起初創業并不容易,身為工薪階層,馬雪琴的啟動資金有限,而租門面、進貨等全都只能靠手頭的現金。

“不過,營業第一天就產生了現金流。”馬雪琴告訴21世紀經濟報道記者,“過去這一年時間里,最高的月營業額為18.9萬元,正常情況下在15萬左右。”

據了解,京東便利店可選擇京東平臺的商品補貨,也可使用自有渠道。不過,在馬雪琴的店里,京東供貨占比超過了50%。

“京東不提供假貨,物流也值得信賴,”馬雪琴評價道,訂貨之后,從西安倉庫送到疏附店內只需要5天時間,烏魯木齊倉庫則2天可送達,“通常只有生鮮乳類等容易過期變質的商品,我才會走自有渠道。”

在她看來,相較于其他店面而言,京東便利店的優勢比較明顯。最直接的優勢便是價格便宜,“一箱泡面的價格能比其他店便宜兩三元。”同時,京東平臺還會為店面提供大數據分析和優惠促銷,“京東那邊每天都會選出當地好賣的產品,以及秒殺和活動力度較大的產品推薦給我。”

需要注意的是,無論是物流下沉,或是不同業態的實體店下沉,對于京東而言,短期內仍是燒錢的生意。“下沉意味著配送距離的增加,而這些投入會讓履約費用率呈現一定的波動。”王振輝分析稱。向京東便利店供貨,京東平臺也不會參與分成,只是供貨和服務的角色。

必爭之地

京東頗費苦心布局下沉市場,其他家亦不例外。

個中原因不言自明。從今年二季度的財報數據來看,阿里巴巴、京東、拼多多三家電商平臺的增速貢獻,均很大程度得自于此。

數據顯示,阿里巴巴年活躍買家二季度同比增長17.0%至6.7億,環比凈增2000萬,其中超過70%來自于下沉城市。拼多多年度活躍買家達到4.83億,同比增長40.6%,環比增長9.0%,凈增3990萬,其中至少一半來自下沉市場。

京東二季度的這一數據同樣有所上升,增至3.213億,比上季度增加1080萬,環比增長3%。按照收貨地址統計,三至六線城市活躍買家占比達50%,低線城市的活躍買家增長高于一二線城市,新增用戶中有70%來自于低線城市。

不過,無論是年活躍買家的絕對值,還是環比增長數,京東已被阿里巴巴遠遠拋在身后,甚至被電商新秀拼多多所超越。對于這個曾經國內第二的電商平臺而言,下沉市場已成為其必爭之地。

物流是觸達下沉市場的必備觸角,這也無怪乎京東不惜耗費重資,將自己的配送員和站點“發配”到極西之地,甚至去開拓差異化的業務。

英吉沙是著名的“中國小刀之鄉”,當地純手工打造的小刀造型精美、紋飾各異、刃口鋒利,但由于屬于管制刀具,根據相關規定,小刀無法被旅客帶上飛機。

“通過京東物流,就沒那么難了。”京東喀什配送站站長趙曉彬告訴21世紀經濟報道記者,只要在購買的小刀上進行身份信息登記、打碼等一系列備案之后,京東物流便可將小刀送至旅客在內地的家中。

不過,阿里巴巴、拼多多所依賴的三通一達等快遞公司,也在向下延伸。“圓通最近無法配送英吉沙小刀,但過段時間就可以了。”一位英吉沙當地圓通工作人員神秘地向21世紀經濟報道記者道。

事實上,在英吉沙縣寄遞業管理市場內,21世紀經濟報道記者看到了多家快遞公司的身影。除了京東物流之外,包括韻達、圓通、申通、郵政快遞、德邦等配送網點,整整齊齊地碼了半條街。大部分店前均有排隊用戶。

如果單純比拼配送價格或時效,京東可能并不占優勢。據21世紀經濟報道記者梳理,以北京至喀什為例,眾多快遞公司中順豐標快的時間最短,僅需2.25天,郵政EMS緊隨其后僅需2.5天。其他快遞公司大多為5-7天,京東物流則需9天,與郵政經濟快遞8.5天的配送時效旗鼓相當。

“順豐有貨運飛機,所以送貨速度很快。”一位快遞業內人士向21世紀經濟報道記者評論道。

從價格上而言,同樣是北京至喀什配送1kg的物品,郵政的經濟快遞和德邦的標準快遞最便宜,僅需18元,順豐標快高至24元。京東預估價為20元,與順豐特惠、申通價格相當,但后兩者配送時效分別為4.5天和5天。

物流之外,京東在下沉市場布局的線下實體店,其競爭者也在路上。

據蘇寧方面向21世紀經濟報道記者介紹,今年8月,蘇寧在新疆可克達拉市開設了首家綜合型家電賣場——新疆蘇寧易購可克達拉精選店。該店占地約400平方米,主要銷售彩電、空調、小家電等家用電器,并同樣實行線上線下統一價格和送貨上門服務。

除了可克達拉的賣場之外,蘇寧還分別在五家渠、尼勒克、邵蘇縣先后設店。“我們希望方便市民采購需求的同時,拉動一方經濟增長,為市民帶來一站式家電體驗,”蘇寧方面告訴記者,“我們的配送范圍是地方全覆蓋,基本上消費者買了就都會配送。”

對于今年開始大力主推下沉策略的京東而言,一場硬仗才剛剛開始。

(實習生黃嘉敏對本文亦有貢獻)

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